Los 80-90 y el Valor de Marca: el Comienzo del Estudio de la Gestión de Marcas

No está claro quién inventó la expresión de valor de marca, pero apenas se registran usos antes de mediados de los 80 (Ambler & Styles 1995) . A mediados de los 80, algunas academias como Kevin Lane Keller, comenzaron a estudiar los efectos y la importancia de los factores de la memoria en la publicidad y su relación con las evaluaciones de las marcas por parte del consumidor en el momento de la compra, “Memory Factors in Advertising: the effect of advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations, 1987”. En este artículo, Keller ya estaba estudiando la importancia de contar con asociaciones de marcas fáciles de recordar que pudieran mejorar el resultado de la publicidad; estos fueron algunos de los primeros fundamentos del concepto de “valor de marca”.

La imagen de marca pasó pronto a ser más evidente en el mundo de la gestión, al producirse algunos de los eventos más importante de la historia de la dirección de marca en 1988, con una serie de absorciones de marcas, incluida la de Kraft por Philip Morris por 12.600 millones de dólares, seis veces su valor nominal. La diferencia de precio entre las valoraciones de los balances y el precio pagado se atribuyó al valor del nombre y la imagen asociados a “Kraft”. Esto significó que por primera vez, se había asignado un gran valor monetario a algo que hasta entonces había sido abstracto e imposible de cuantificar: el nombre de una marca.

Un año después de esta y otras operaciones similares, Abratt, R. presentó un modelo que tenía por objetivo la integración de los enfoques del marketing interno y externo, en su artículo “A new approach to the corporate image management process, 1989”. En este artículo, sostiene que debe haber una concordancia entre la identidad de marca corporativa, la imagen de la entidad por parte de los empleados (la cultura interna), la comunicación de marketing, y los accionistas (el ambiente externo).

A principios de los 90, David A. Aaker y Keller publicaron artículos como “Consumer Evaluations o Brand Extensions” 1990; y “Management Brand Equity: The Impact of Multiple Extensions”, 1990. A estos dos artículos les siguió el libro que ya es un clásico “Gestión del valor de la marca” de David A. Aaker, 1991. En este libro, Aaker presentaba el concepto de valor de la marca acompañado de varios ejemplos y casos históricos.

Aaker presentó el modelo de valor de marca ante la necesidad de gestionar marcas de forma estratégica con la creación, el desarrollo y la explotación de los cinco valores que crearían valor; estos son: lealtad a la marca, reconocimiento de marca, calidad percibida, asociaciones a la marca y otros valores propios de la marca. Este modelo aclaró por fin a los gestores la forma en que el valor de la marca contribuye al valor.

En la primera página de este clásico, David Aaker citaba a Larry Light, a quien describía como un destacado profesional de la investigación del mundo de la publicidad; y que hoy en día ostenta el cargo de Director Ejecutivo de Arcature, una compañía de consultoría de gestión de marca, y Director del Departamento de Marketing de McDonalds 2002-2005 (Responsable de la campaña “I’m lovin’ it”).

“El editor del Journal of Advertising Research le preguntó sobre sus perspectivas sobre el mundo del marketing a tres décadas. El análisis de Light fue magistral:
La batalla del marketing será una batalla de marcas, una competición por la dominación. Las empresas y los inversores reconocerán las marcas como los activos más valiosos de las compañías. Este es un concepto crítico. Se trata de saber cómo desarrollar, reforzar, defender y gestionar una empresa… Será más importante poseer mercados que fábricas. La única forma de poseer un mercado es poseer las marcas dominantes.”

Hoy en día se piensa que Larry estaba en lo cierto; de hecho, tras la publicación del clásico de Aaker, “Gestión del valor de la marca”, este concepto pasó a ser uno de los temas más discutidos tanto en el ámbito de la gestión como en el del marketing. En Estados Unidos, la Coalition for Brand dirigida por Larry Light se fundó en 1991  .

A continuación, en 1992, Jean Noel Kapferer publicó otro libro influyente “La gestión estratégica de la marca”, creando y defendiendo así el valor de marca a largo plazo, donde el concepto de identidad de marca se conceptualizaba por primera vez.

Desde entonces, ha habido numerosas publicaciones de gestión de marca, definiciones, enfoques, modelos y estrategias.

Algunas de las perspectivas más influyentes, introducidas a lo largo de los 90 incluyen la marca como un instrumento legal: Crainer (1995); el elemento diferenciador: Aaker (1991), Kotler et al (1996); Compañía/Corporación: Diefenback (1992); Sistema de Identidad: Kapferer (1992), Aaker (1996); Imagen: Keeble (1991); Relación: Woodward (1991), Arnold (1992), Blackston (1992); Valor añadido: de Chernatony and McDonald (1994); Entidad en desarrollo: Goodyear (1996), etc .

También a mediados de los 90, en 1994, el Acuerdo sobre los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (TRIPS) amplió la definición legal de marca para abarcar “cualquier signo… capaz de diferenciar los bienes o servicios de una empresa de los de otras empresas”. Esto significaba que si una compañía puede probar que sus consumidores son capaces de percibir un signo concreto como un factor diferenciador de su oferta, esto se puede proteger legalmente. En el ámbito legal de las marcas (las marcas registradas), una vez probada la capacidad de diferenciación creciente, en EE.UU y Europa, a día de hoy es posible registrar colores, hologramas (secuencia de imágenes), formas, sonidos (por ejemplo, el rugido del león de la MGM, el Procesador Pentium, el logotipo de 5 tonos de McDonald’s “Dabadabada” (I’m lovin’ it, etc), e incluso olores.

Desde un punto de vista académico, hoy en día existen tantos libros sobre gestión de marcas como marcas y tantas definiciones de branding como gestores. En un esfuerzo por reducir la confusión entre ejecutivos y académicos, L. de Chernatony dividió las marcas en trece objetivos principales: como logotipo (símbolo/diseño/nombre), instrumento legal, como compañía (branding corporativo), taquigrafía (simplificación del proceso de toma de decisiones mediante la contribución al procesado de grandes volúmenes de información), como reducción del riesgo (decisión basada en el menor riesgo percibido), como elemento de posicionamiento (asociación con una categoría en particular), como personalidad (valores emocionales y funcionales relacionados con los rasgos de la persona).

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Infográfico: Antecedentes Históricos del Marketing y la Gestión de Marcas ver aquí

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