El Origen de la Publicidad de las Marcas

En las últimas décadas del siglo XIX y principios del siglo XX, los fabricantes comenzaron a utilizar anuncios y representantes para evitar el poder de los comerciantes al por mayor . Una de las primeras agencias de publicidad se fundó en Nueva York en 1864 con el nombre de Carlton and Smith, un agente de publicidad que se dedicaba a comprar y vender espacios en los populares diarios religiosos del siglo XIX; James Walter Thompson adquirió la compañía y le cambió el nombre en 1878 .

Se dice que ya en 1874 William Hesketh Lever, uno de los fundadores de Unilever, comenzó a publicitar y vender un jabón llamado Lever’s Pure Honey en Europa . Igualmente, en EE.UU. cinco años después (1879), Harley Procter, uno de los fundadores de Procter and Gamble (P&G), registró un jabón blanco bajo la marca “ivory”. El anuncio de ivory de 1881 es uno de los primeros anuncios registrados que se conocen. Este anuncio de P&G destacaba las características y las ventajas funcionales del producto. Señalaba que el “jabon ivory” flotaba y que era puro en un “99,44%”, un lema doble que a día de hoy se conoce como uno de los slogans más antiguos .

Otro buen ejemplo de uno de los primeros anuncios impresos es el anuncio de Coca-Cola, de en torno a 1886:
COCA-COLA SIROPE Y EXTRACTO para agua de soda y otras Bebidas Carbonatadas.

Esta bebida intelectual y refresco de la templanza contiene las valiosas propiedades como tónico y estimulante nervioso de la planta de la coca y la nuez de cola (o kola), que hacen de ella no solamente una bebida vigorizante, refrescante, tonificante y deliciosa (dispensada en grifos de agua de soda y en otras bebidas carbonatadas), sino también un valioso tónico cerebral y una cura para todas las afecciones nerviosas, dolores de cabeza, neuralgias, histeria, melancolía, etc.; el peculiar sabor de COCA-COLA gusta a todos los paladares.

Este antiguo anuncio ya trata de identificar Coca-Cola con un tipo de personalidad: “Bebida Intelectual”; con emociones “Refresco de la Templanza”; funciones “deliciosa, refrescante, tónico cerebral y cura para todas las afecciones nerviosas” y beneficios emocionales “bebida tonificante y vigorizante”.
Con este ejemplo se puede ver cómo el “branding” ya formaba parte del mundo comercial antes de su desarrollo académico a principios del siglo XX. No obstante, este es un ejemplo muy innovador para aquella época. Por entonces, la mayor parte del “branding” se basaba en estrategias publicitarias básicas, en las que se incluía el nombre de un producto y la descripción de las características del mismo. Así, en 1911, Coca-Cola pasó a ser el mayor anunciante en EE.UU. con un presupuesto de 1 millón de dólares al año .

Así es básicamente cómo surgió la “publicidad de marcas” en el ámbito comercial, como desarrollo de los anuncios impresos en periódicos y revistas. Asimismo, estos servicios se subcontrataron a agencias y representantes, con lo que había poca o ninguna gestión estratégica.

A principios del siglo XX, James Walter Thompson publicó un anuncio corporativo explicando la publicidad de marca, en una primera descripción comercial de branding .  Durante las siguientes tres décadas, uno de los redactores de anuncios más conocidos fue Claude C. Hopkins. Su trabajo se basaba en la respuesta directa y en lo que llamaba la “Publicidad Científica” (contar el número de órdenes de pedidos mediante un cupón en un anuncio impreso y cuantificar el coste por pedido) . Los anuncios redactados por Hopkins estaban llenos de texto, en el que se detallaban las razones por las que el lector debería comprar una marca.

Otra evolución importante llegó a principios de los años 20, cuando Bruce Barton convirtió a General Motors (GM) en una metáfora para la familia americana, “algo personal, cálido y humano”, así como, “GE” que para él no era realmente el nombre de la impersonal compañía General Electric Company (GE), sino más bien “las iniciales de un amigo”. En 1923, Barton le dijo al presidente de GM, Pierre du Pont “Me gusta concebir la publicidad como algo grande, algo espléndido, algo que se adentra en el fondo de una institución y se conecta con su alma ”.

En otras palabras, el trabajo de Barton significaba analizar y comprender el “alma” de una organización, para comunicar su personalidad y sus características al exterior a través de la publicidad. Este ejemplo muestra las primeras evoluciones que llevaron al salto del anuncio puro a una actividad de mayor gestión.

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