El Origen de la Gestión de las Marcas

Poco después de estas evoluciones, al aparecer más marcas en los mismos sectores del mercado, a la vez que aumentaba la competencia entre categorías, gestionar la creación de anuncios y las imágenes resultantes ya no era suficiente. Se dice que en 1931, Neil McElroy cambió para siempre el marketing, al redactar su clásico memorándum en Procter and Gamble (P&G), que llevó a la creación de la disciplina del branding (Aaker, Joachimsthaler, 2000; Larry Light, 2004; et al).

En este memorándum, McElroy afirma que además de tener a una persona a cargo de la publicidad de cada marca, debería haber un equipo sustancial dedicado a pensar en todos y cada uno de los aspectos del marketing. Este grupo dedicado debería atender solamente a una marca. La nueva unidad debería incluir un asistente de marca, varias personas encargadas de revisar, y otras con tareas muy concretas .

Estos gestores deberían preocuparse por la marca, que se comercializaría como si fuera una actividad independiente. De este modo, sería posible solucionar “problemas comerciales” analizando ventas y beneficios para cada área del mercado, y poder así identificar problemas comerciales . Asimismo, a través del branding las características y las ventajas de cada marca se distinguirían de las de las demás .

Esta evolución surgió en el momento en el que McElroy identificó la necesidad de focalizar y coordinar los esfuerzos de marketing para el jabón Camay. La idea de McElroy era que un equipo de branding sería el responsable de crear un programa de marketing para la marca y coordinarlo con el departamento de producción y ventas. El proceso de branding significaba gestionar un sistema completo, que a menudo incluía I+D, producción y logística, junto con elementos de publicidad, promoción y canales de distribución. Un equipo de branding debía contar con planificadores, realizadores y motivadores; mientras un gestor de branding de éxito requería contar con unas extraordinarias capacidades de motivación y coordinación. Según Aaker, el sistema de branding clásico se limitaba generalmente a un mercado concreto en un país concreto y el gestor de branding solía ser táctico y reactivo, observando la competencia y la actividad del canal, así como las ventas y las tendencias de margen.

Según este modelo, la Estrategia se delegaba a menudo a una agencia o simplemente se pasaba por alto .  Desde la descripción de McElroy, vimos cómo el branding empezaba a ser un proceso que respondía a la necesidad, identificada por la gestión intermedia, de un equipo de branding multifuncional y multidisciplinario.

En el mundo académico, el branding atrajo el interés de numerosos especialistas de gran variedad de disciplinas como la psicología, sociología, antropología, economía y la estrategia. De este modo, dos décadas después de la importante contribución de McElroy al branding, durante los años 50, Roose Reeves desarrolló la idea de “Unique Selling Proposition (USP) o Propuesta Única de Venta y la describió en un libro ampliamente divulgado: “la Realidad en la Publicidad” publicado en 1960. También por aquella época, David Ogilvy, introdujo los conceptos que hoy conocemos como imagen de marca y personalidad en 1955:

Los productos, como las personas, tienen personalidades, y las pueden introducir o eliminar en el mercado… Toda la publicidad debería concebirse como una contribución al complejo símbolo que constituye la imagen de marca . Ahora bien, aunque McElroy ya había introducido una gestión basada en el proceso de branding; durante los 60, la estrategia predominante y más empleada se basaba en publicitar las ventajas del producto a través de “propuestas únicas de venta” (USP) . Al centrarse más productos y marcas en publicitar sus USP, cada vez era más difícil distinguir las características únicas de la oferta.

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Comments 2

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  2. giancarlo

    Hola, muy interesante la nota, quería saber dónde se encontraban las referencias bibliográficas que citas, ej: “Aaker, Joachimsthaler, 2000; Larry Light, 2004”, estoy realizando una tesis y me interesa conocer más.
    Muchas gracias!

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