Comunicación de Marketing, Posicionamiento y Diferenciación

Todas las contribuciones a la dirección de marketing de los 60, basadas en la filosofía de Drucker, no detuvieron a los que pensaban que había que poner el énfasis en la publicidad y las ventas. Así, se presentaron y desarrollaron otros modelos y marcos generales sobre la comunicación de marketing desde los años 60. Entre ellos, se incluían modelos como el enfoque de la jerarquía de los efectos: AIDA (atención, interés, decisión, acción) (Lavidge y Steiner, 1961; Barry y Horward, 1990), etc.

A principios de los 70 en una serie de artículos de Advertising Age publicados en 1972, dos consultores de marketing, Jack Trout y Al Ries, reconocieron la necesidad de posicionar un producto como respuesta a lo que llamaron la “sociedad de la hipercomunicación”.

Su concepto era simple: el éxito de un producto nuevo depende de cómo lo conciben los consumidores o, en sus propias palabras, cómo se posicionaba el producto en la mente del consumidor. En 1980, Trout and Ries publicó sus ideas en el libro clásico: “Posicionamiento: la batalla por su mente”, en el que, además del concepto de posicionamiento, se instaba a las compañías a fijarse no solamente en sus puntos fuertes, sino también en las debilidades de la competencia .  El concepto de posicionamiento como definen los autores en la edición del 20º aniversario del libro “comienza con el producto… pero no se trata de lo que haces con el producto… sino de lo que haces con la mente del posible cliente. Esto es, posicionar el producto en la mente del posible cliente .

Al aparecer más canales de medios de comunicación y estrategias para comunicar productos, a principios de los 80, Don E. Shultz, propuso el concepto de comunicaciones Marketing Integrado (en inglés, IMC) . Este concepto significaba que todos los componentes de la comunicación de una marca deberían seguir una estrategia común, planificada para trabajar de forma cooperativa. Los principales elementos de comunicación que deberían ser la publicidad “muy selectiva”, el marketing directo, las relaciones públicas, las ventas minoristas, las promociones de ventas dirigidas al consumidor, las actividades dentro del negocio, el empaquetado, la influencia en los líderes de opinión y el boca a boca. Esta evolución significó un análisis más amplio y la necesidad de una estrategia para coordinar diferentes medios de comunicación y posibilidades de publicidad. También por aquella época, surgieron grandes conglomerados de comunicación con el objetivo de ofrecer una solución integral para coordinar las diferentes actividades de comunicación.

A principios de los 80, mientras que el IMC suponía el último paso en las comunicaciones de marketing, el mundo corporativo comenzó a pasar de centrarse en la producción de productos, a la imagen de sus marcas. La atención pasó del proceso de fabricación al marketing, y más concretamente, a la publicidad.

La mayoría de conceptos presentados hasta entonces forman parte de la evolución de la publicidad y las funciones de la comunicación (Publicidad Científica, 1920; USP, 50-60; AIDA, 1961; el Posicionamiento de mediados de los 70; IMC, 1980). No obstante, estos conceptos ponían poco o ningún énfasis en el valor económico o la gestión estratégica de las marcas. Asimismo, este enfoque creaba un vacío entre la promesa de la oferta, comunicada a través de la publicidad y otros mecanismos, y la realidad suministrada.

En 1973 y 1973 en pleno apogeo de la economía de servicios, Levitt publicó dos obras relacionadas con el marketing del sector servicios: el enfoque de la línea de producción para el sector servicios y la industrialización del servicio. También en 1973, en un momento en que la publicidad seguía siendo el motor que movía el marketing, Drucker presentó la noción de la importancia del marketing y la innovación para satisfacer auténticas necesidades del consumidor.

“puesto que el objetivo es crear clientela, cualquier negocio tiene dos únicas funciones básicas: el marketing y la innovación… Se puede asumir que siempre habrá necesidad de vender. Pero el objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o el servicio se adapte perfectamente a él y se venda por sí mismo. Lo ideal es que el marketing lleve a esta situación, de predisposición de comprar por parte del cliente. Llegados a este punto, lo único que habría que hacer es poner el producto a disposición del mismo.”Gerencia: tareas, responsabilidades y prácticas (por Peter Drucker 1973).

A principios de los 80, y durante los 90, la contribución de Michael Porter a la Dirección Estratégica tuvo una gran influencia en el mundo del marketing. Con sus diferentes modelos, incluidas las cinco fuerzas, la cadena de valor, las estrategias genéricas de liderazgo en costes, la diferenciación del producto y la segmentación, las estrategias de posicionamiento en el mercado basado en la variedad, en la necesidad y en el acceso al mercado, etc. Todas estas aportaciones contribuyeron al desarrollo de la disciplina académica que trata del “contenido de la estrategia”, en otras palabras el “qué” de la estrategia (De Wit & Meyer, 2003) y por tanto, el “qué o el contenido” del marketing estratégico.

En aquellos momentos, en que la mayor parte de las compañías se centraban en vender y en las diferencias de comunicación, también en 1980, Ted Levitt publicó el artículo “El éxito del marketing a través de la diferenciación de cualquier cosa”. En este artículo, Levitt aborda la importancia de los servicios, aspectos intangibles y la conducta estrechamente relacionados con una oferta.

En nuestra opinión, algunas de estas ideas sobre la industria presentadas por Levitt, combinadas con el aumento de la competencia en todos los sectores industriales, del desarrollo tecnológico y la sofisticación del consumidor, fueron los primeros signos de lo que hoy se conoce ampliamente como la economía de la experiencia.

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